咔哇熊奶粉曝光不合格

6月22日,沉寂多年的哇熊奶粉在其全国代理商圣丹集团战略发布会上与公众见面。从2014年诞生于恒大快消板块,到2016年从中国恒大分拆,再到2020年全面转向国代模式(指“国代模式”),哇熊结束了近6年的市场操纵,发挥了品牌的作用。

在业内看来,哇熊奶粉在经历了2015年至2017年的黄金发展期后,一直处于不温不火的状态。原来的营销团队庞大,在品牌推广上也下了很大功夫,但管理层未能表现出足够的效率和灵活性。“把专业的事情留给专业的人去做”可能是Wow熊选择国代模式的一大原因。

据圣丹集团董事长陈保安透露,在向国代模式过渡的三个季度里,哇熊“亲一体化”系列的全国市场占有率已经达到35%左右,未来一年的重点是“把渠道和销售网点打出去”。面对市场冰河期,“哇熊”走完市场的最后一公里,与马宝取得联系并被接受,将是一个巨大的工程。

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国家世代模型

“经过半年的布局,集团目前已经完成了近20个省份销售人员的覆盖。”6月22日,圣丹集团副总裁潘良平介绍了圣丹公司代理“亲融”系列奶粉以来取得的成绩和战略布局。

潘良平向新京报记者坦言,不仅是哇哇熊的“亲融”系列,哇哇熊的另一款“蓝佳”系列婴儿奶粉也转向了国模。在业内看来,这意味着一直坚持亲自操盘的恒业实质性退出了卡哇熊奶粉的市场运作,成为收取“代理费”的品牌。

说到哇熊奶粉,就不得不提恒业。2013年,恒大集团推出恒大冰泉,战略进军快消品行业。一年后,恒业集团、恒大农牧集团、恒大粮油集团相继成立。其中,恒业依托新西兰GMP有限公司及其2014年收购的“哇熊”奶粉品牌。

官网数据显示,2014年10月26日,恒大哇熊奶粉首次亮相中超联赛,引起广泛关注,上市仅一年就实现了2亿元的销售额。然而两年后,随着中国恒大回归地产主业,恒业等快消品业务被剥离出上市公司。

根据中国恒大2016年9月28日发布的公告,其全资子公司恒大集团有限公司及其他全资子公司与不同的独立第三方签订协议,以总对价27亿元出售粮油、乳制品及矿泉水业务的全部权益。其中,恒业的接盘方为深圳摩根士丹利资本国际都灵贸易有限公司(以下简称“都灵,摩根士丹利资本国际”),价格为3亿元。

根据协议,中国恒大同意恒业在维护恒大品牌、不扩大使用范围、不授权他人使用并造成负面影响的前提下,自交付之日起五年内可以继续使用“哇熊”商标,并在公司名称中使用“恒大”字样。同时,恒业还继续从事乳制品的生产和分销。

不温不火

如今五年授权期将至,哇熊奶粉并没有真正离开恒大。

有眼尖的调查显示,恒业有限公司2016年卖给摩根士丹利资本国际都灵后,曾两次易手。2019年1月,恒大农牧集团有限公司持有恒业100%股权。2021年3月,崔林投资集团旗下的深圳崔明昊天投资有限公司入主恒业。崔林投资集团官网显示,恒业、恒大矿泉水、恒大粮油、恒大农牧集团共同构成了崔林集团现有的农牧食品板块。

除了快消品中的公司不容易起名字之外,与“哇熊”相关的几个商标的所有权也在恒大集团手中。据知情人士透露,崔林集团实际上是恒大集团的关联公司。

在这样的背景下,哇熊奶粉近年来一直处于不温不火的状态。据圣丹集团董事长陈保安介绍,在与国代合作之前,哇熊的团队从工厂生产、出口贸易到全国经销都是亲力亲为。仅哇熊“亲融”系列奶粉全国销售环节就配备了300多人的团队。这么大的公司,哇熊的管理层没能表现出足够的效率和灵活性。

陈保安认为,2015 -2017年是“哇熊”发展的好时期,尤其是在市场投放方面,但问题是婴幼儿奶粉不能像其他快消品一样靠广告撕开市场。“卖奶粉是一个特殊的知识传递过程,不是说你打了很多广告消费者就会买,还包括终端如何与马宝频繁互动,品牌是否在门店卖口碑。通过这三年在市场上的辛苦总结,他们可能认为专业的人做专业的事更好。”

在危险中生存

据陈保安介绍,早在2019年,圣丹集团就与哇熊团队有过接触。受疫情影响,双方要到2020年下半年才会重启合作。转向国代模式后,哇熊如何在竞争胶着的婴幼儿奶粉市场赢得一个机会,成为圣丹集团的一道难题。

结合中国出生率下降、市场集中度提高以及国产奶粉的快速崛起,陈保安坦言,婴幼儿奶粉市场过去20年没有遇到的情况,在这一两年集中爆发。“我们认为这样的冰河时期也是一个机会。一些中小品牌不一定能坚持下来,但是坚持一两年就是赢家,有可能卖出大品牌或者全国流通品牌的效果。”

陈保安表示,通过圣丹集团三个季度的运营,哇熊“亲融”系列的全国市场传播率(占全国所有门店的比例)已经达到35%左右,但县级、市级以上的市场传播密度还不够。“今年下半年,我们将重点发展各个街区的门店密度,争取从原来城市的5家增加到15家,所以第一轮的策略肯定是打渠道和销售网点。”

他还告诉新京报记者,目前哇熊“亲融”系列的市场价格为368元/罐,属于高端奶粉行列,但圣丹集团会刻意避开一线城市,专注于2-5线市场。“前几年哇熊的广告投入比较大,基本上全民都知道这个品牌。但如何走好最后一公里,如何与马宝取得联系并被录取,这是一个巨大的工作量,也是公司未来一年的工作重点。”

据潘亮平介绍,未来,哇熊的“亲融合”系列将从奥运营销和新西兰原产地入手,提升品牌关注度。在渠道管控方面,保证授权范围内产品的唯一性,通过罐底编码区分不同的代理区域和经销商,防止窜货,对窜货实行“三打”。

乳业专家宋亮认为,在目前国内婴幼儿奶粉竞争格局下,国家要做好哇熊不容易。圣丹集团的优势是资金和渠道相对稳定。“制定的控货稳价策略也很好,关键在于落实。”

新京报记者郭铁摄影郭铁

编辑朱凤兰校对茜茜。

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