雅培菁智奶粉性早熟315

原创2018-04-02观察内容部门母婴行业观察

来自美国的老牌奶粉生产商雅培。自2002年进入中国市场以来,一直不太受欢迎,各种奶粉事件不断,但基础还是很扎实的。

雅培菁智奶粉性早熟315

截至2018年,雅培奶粉在中国运营已有16年,期间仅产品质量就被多次曝光,包括2002年生产线被曝光含有细小铁颗粒的奶粉油污染;2008年,由于出厂时产品密封不良,导致罐内奶粉被氧化,婴儿出现恶心、呕吐、腹泻等症状;同年11月,三聚氰胺事件、雅培再次落马等。,美国美国食品药品监督管理局检测出美赞臣和雀巢奶粉含有微量三聚氰胺,雅培的自查也发现了三聚氰胺。2013年,雅培奶粉被消费者质疑导致女婴性早熟;同年,雅培奶粉声称卷入恒天然乌龙门事件。2016年,“雅培”还深陷备受关注的上海1.7万罐假奶粉案,成为这起假奶粉案中第一个被披露的奶粉品牌。

同时,除了与奶粉质量有关的事件外,雅培在中国的经营活动还涉及许多不光彩的事件。

2013年,国家发改委以违反《反垄断法》限制竞争对雅培等6家奶粉生产商罚款约6.7亿元,其中雅培被罚款7700万元。2014年,雅培再次涉嫌贿赂医生,存在违法违规行为。

在2008年三聚氰胺事件面前,三鹿等国产奶粉大量倒闭,雅培却安然无恙。2013年,天然毒药乌龙门事件,当年已经排名第一的多美滋再次倒下,而雅培却无所作为。面对2014年国家发改委开出的天价反垄断罚单,off the charts的合生元很快陷入了沉沦,但雅培表现得很淡定。面对2016年上海1.7万罐假奶粉案,贝因美陷入巨亏,难逃股票被“ST”。阿博特这次还是很平静。这么多年来,各种奶粉事件都过去了,雅培依然“不死”“不坏”。种种数据表明,雅培在中国的市场份额不降反升,雅培还是那个雅培。它成功的背后必然有很多值得深思的秘密。

一、及时的产品开发

如果说,从2002年开始,雅培等跨国公司的洋奶粉品牌通过沃尔玛、家乐福、欧尚等国际超市和外贸公司进入中国普通百姓的视野,让雅培奶粉在中国市场赚到了第一桶金。2008年,中国“三聚氰胺毒奶粉事件”给了雅培迅速的市场机会,牢牢守住了中国奶粉市场前五的销售份额。然而,那些年属于尚超超市的好日子并不长。雅培等四大品牌在尚超主要抢夺三鹿等国产奶粉的退出份额,是现有库存之间的置换。2008年以后,真正快速增长的零售场景是母婴店,这是增量市场。而外资企业不具备快速反应的市场敏感度。相反,民营企业合生元抓住了最初发展母婴店的机会。

亡羊补牢,犹未为晚!感受到了中国市场母婴店快速发展的契机,以及相对不适应的婴幼儿奶粉的产品系列。惠氏在2010年率先推出启赋系列,上市母婴店。紧接着,2011年,雅培也新上市了其超高端的景芝亲护系列奶粉,每罐价格已经达到388元。2016年,惠氏启赋在中国市场的销售收入达到9亿瑞士法郎,折合人民币61.16亿元。

惠氏启赋是第一个吃螃蟹的,雅培景芝是及时跟进的兄弟。惠氏启赋2016年能突破60亿,雅培景芝的发展自然不会差太多。目前雅培配方奶粉在中国的业绩在40亿左右。其中雅培精之多系列高端奶粉占比近50%,几乎占据婴幼儿奶粉业绩的半壁江山,销售额逼近20亿。2017年,雅培奶粉业务增速接近两位数,景芝系列高端奶粉增速非常好。

第二,品牌推广到位

2016年10月1日颁布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》中,标签和说明书规定“不得含有智力、抵抗或者免疫、肠道保护等功能性表述”。但事实上,它关系到婴儿智力,增加抵抗力或免疫力,保护肠道,这些都是马宝宝爸在购买奶粉时主要关心的问题。

法律法规的制定往往滞后,但商家产品的品牌推广要抓住机会。财大气粗的洋奶粉自然知道真相。早在2002年进入中国市场时,美赞臣就以配方中的DHA拼图为主要卖点,惠氏以配方为核心卖点。同样,雅培也把强化抵抗力作为产品的主要宣传方向。3月19日,雅培正式宣布在香港推出创新型雅培HMO4配方奶粉(适合3岁或以上儿童,包括1-3系列婴幼儿),仍将提高宝宝免疫力作为核心卖点。当然,雅培在配方上有充分论证的科学依据。雅培的医学研究发现,母乳喂养的婴儿普遍比奶粉喂养的婴儿具有更强的免疫系统,HMO(人乳低聚糖)是增强婴儿免疫力的独特而重要的营养。

自雅培进入中国市场以来,经久不衰的电视广告不时邀请胡杏儿等明星代言产品,无处不在的互联网新媒体广告和软文宣传。在增加免疫力方面,雅培连贯、到位地不断延伸和完善品牌推广工作。

三是渠道建设扎实

“水能载舟,亦能覆舟?!\”婴幼儿奶粉渠道中的经销商和零售终端是奶粉品牌到达目标消费者的最后一公里。如果市场利益分配不均,或者经销商和零售终端的利益受到压货、串通货等行为的侵害,一旦奶粉品牌遭遇质量门或事件门,婴幼儿奶粉渠道的经销商和零售终端就有可能成为压倒骆驼的最后一根稻草。其实这方面的血案很多。2013年多美滋“天然毒奶粉乌龙事件”大幅下滑的背后,是多美滋渠道体系的崩溃。2015年,雅士利双11销售额过亿后,一直没有大的起色。其实也是因为雅士利的大规模低价倾销损害了经销商的利益。2017年,贝因美陷入大亏损,难逃被“ST”。事实上,贝因美这几年一直没能真正处理好渠道分销体系之间的利益平衡,导致渠道商的倒戈。

渠道建设涉及的内容项繁多复杂,理论体系繁多。但是说到底,重点还是要让所有的合作伙伴都有钱赚,渠道商和终端运营商都要跟着你走。专家之间的较量不是你有多厉害,而是谁犯的错误比谁少。或许,从这一点来看,雅培这几年的渠道建设比其他竞争对手更为从容和厚重,也可能是因为雅培是美国药企的背景,经营行为没有竞争对手那么投机和咄咄逼人。相对来说,雅培这几年能够很好的控制价格体系,能够推出景芝、差异化奶粉等超高端和高端奶粉,满足经销商和母婴店发展的需要。渠道体系仍处于良性发展态势,从而支撑其持续增长。

各种奶粉事件都扛过去了,雅培的“长生不老”,越战越勇!雅培的奶粉就像足球比赛中的德国队。虽然没有耀眼的球星和出彩的技术,但有着扎实的防守,沉稳厚重的中场,懂得适时首发的前锋,综合实力很强。它和笑傲江湖总能在奶粉行业的风风雨雨中生存下来。

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