雀巢孕妇奶粉怎样 雀巢奶粉属于什么档次

雀巢孕妇奶粉怎样 雀巢奶粉属于什么档次

作者:斯·叶瑶

监审:范惠新

孕妇奶粉作为全家营养品类之一,相对于儿童奶粉和中老年奶粉,体积和热度都比较小,但对品牌的作用却不“小”。

随着婴幼儿奶粉市场的逐渐饱和,企业要想提高市场份额和营收,只能抢占其他企业的份额或者延伸产品线,其中孕妇奶粉就是完善产品线的重要一环。而且孕妇奶粉还具有共享工厂产能、高毛利较、增加消费粘性的功能,其更大的市场份额还有待企业开发。

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提高产能利用率

奶粉厂产能过剩仍然是一个问题,但这个问题可以追溯到2016年,当时奶粉政策正式发布。每个企业的注册数量确定为3个品牌,每个品牌可以注册3个配方,所以总共可以注册9个配方。并且未注册的奶粉品牌不允许在中国生产销售,所以中国婴幼儿配方奶粉的配方数量从3000多种锐减到目前的1300种左右。

一些企业为了获得更多的配方注册资格而选择建厂,于是国内出现了建厂潮。而很多品牌建设工厂都是以万吨来衡量的,但是产能过剩的问题很快就出现了,市场上供大于求。统计显示,我国年产1000吨以下的婴幼儿配方乳粉企业占三四成。

2019年,国家发改委、工信部、市场监管总局、商务部、海关总署联合制定了《国产婴幼儿配方乳粉升级行动计划》,对连续三年年产量1000吨以下或年销售额5000万元以下、技术装备落后的企业加快转型升级。这一计划的推出,提升了整个奶粉市场的发展水平。

之前有些品牌建大厂,产能和销量不匹配。目前还有很多工厂产能过剩。孕妇奶粉虽小,但也在一定程度上为品牌分担了一定的容量。

大部分婴幼儿奶粉品牌都有孕妇奶粉的布局。孕妇奶粉的市场看好才会试水。但目前市场体量与市场声音不匹配,企业需要加大投入,教育市场,让消费者充分了解孕妇奶粉,从而扩大市场体量。

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完美的产品线

智研咨询整理的数据显示,随着出生人口的下降,婴幼儿奶粉消费者的数量也在下降。2021年,我国婴幼儿奶粉规模约为1751.94亿元,同比增长3.5%;其中,2021年一、二阶段婴幼儿奶粉规模约为969.87亿元,同比下降0.7%;三段婴幼儿奶粉规模约为782.07亿元,同比增长9.4%。一二级市场规模的下降,说明出生人口下降的影响已经开始显现,婴幼儿奶粉市场的消费群体在减少。

据欧睿统计,2020年中国婴幼儿配方乳粉总市场规模为1885亿元,增速将降至7.4%。这个领域增速一直在放缓,加上出生人口的影响,婴幼儿奶粉市场开始受限。品牌要想扩大份额,就要和其他品牌对抗,抢占地盘。

此外,企业为了寻求增量,将产品线延伸到家庭营养品的布局,以此来提升企业绩效。近年来,全家营养奶粉的布局已成趋势,各大品牌也逐渐完善产品线。

其中,孕妇奶粉成为了产品的延伸,但相对于儿童奶粉和中老年奶粉,企业对孕妇奶粉的重视程度较低,产品检测后的反应也未必尽如人意。

因为相对于儿童和中老年人,孕妇的消费群体更为特殊,她们对奶粉的口感要求更高,不同消费者的口味和喜好可能会有较大差异,这对产品开发有着更高的考验。

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需要“精确的”营养

目前,贺飞、伊利、君乐宝、雀巢、合生元、菲仕兰、惠氏、澳优、雅培、恒天然等乳企都推出了孕妇奶粉。许多品牌纷纷涌入孕妇奶粉市场,因为奶粉公司将其视为新增长点的试金石,但目前仍处于“测试阶段”。

此外,也说明孕妇奶粉门槛低,婴幼儿奶粉品牌更容易开发孕妇奶粉。但相对于其他,孕妇奶粉还是要做到营养配方精准,满足孕妇的营养需求。

众所周知,叶酸是孕妇营养中的“明星”营养元素。大多数孕妇消费者无论是备孕期间还是孕期都会适量食用叶酸。《中国居民膳食营养素参考摄入量》也建议孕妇每天需要额外摄入600ug叶酸。

所以在众多孕妇奶粉中,叶酸是必不可少的竞争点,无论是含量还是叶酸品类。比如澳优做的“超级叶酸”澳优+孕产妇配方奶粉,可以由澳优的“1+6全球R&D体系”提供技术支持,使用的叶酸是6S-5-甲基四氢叶酸钙(第四代超级叶酸)。

此外,“减脂”也是孕妇奶粉的一大特色。比如贺飞幸运孕妇奶粉的脂肪含量相对全脂奶粉降低了50%;安满孕妇奶粉减脂40%;与全脂奶粉相比,伊利金领的脂肪减少了76%左右。……

但孕妇奶粉和其他成人奶粉的区别并不明显。成人奶粉普遍添加叶酸和低脂。

根据食品安全国家标准《孕妇和乳母营养辅助食品》(GB31601-2015),孕妇营养辅助食品的必需成分为铁、维生素A、维生素D、叶酸和维生素B12,可选成分为钙、镁、锌、硒、维生素E、维生素K、维生素B1、维生素B2、维生素B6、烟酰胺、泛酸和维生素B12。

孕妇奶粉要根据母亲和胎儿在孕期和哺乳期的营养需求更仔细地研究。相对于婴幼儿奶粉,孕妇奶粉对执行标准的要求更低,可以有很大的创新空。

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增加消费粘性

据相关数据显示,孕妇奶粉的市场规模约为10亿元。2018年,孕妇奶粉销售总额约2.6亿,增速也很快,达到31.22%。孕妇奶粉虽然销量低,但也能为品牌提供部分营收。

并且通过查看市场上孕妇奶粉的价格,笔者发现一般价格都在100-200阶段,但也有300+的产品,与婴幼儿奶粉价格几乎处于同一水平,而孕妇奶粉毛利相对较高。

而且孕妇奶粉对渠道和母婴店也有好处。孕妇奶粉可以作为引流和拓展新客户的突破口,从源头上提高了奶粉销量增长的可能性。

门店可以向孕妇传授怀孕的知识,吸引更多的门店会员,与新客户建立联系,为以后婴幼儿配方奶粉的销售打下基础,增加消费粘性。

但对于各大品牌来说,孕妇奶粉相对较少,还远远不是主要增长点,只能作为新的点的短品类。其主要功能是引流,是一种战略产品,也是扩大消费群体的重要手段之一。消费者使用某个品牌的孕妇奶粉后,在购买婴幼儿奶粉时也可能会选择这个品牌,从而增强消费粘性。

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“富裕”的孕妇

随着90后、90后逐渐成为孕妇奶粉的消费主力,他们在自己的花费上更加大方,推动了这个市场的发展。

CTR中国母婴人群研究显示,近四成孕妇在营养保健品上的花费超过2000元。按每年1700万孕妇人口计算,按营养保健品支出比例估算,孕妇营养保健品市场规模接近300亿。

孕妇奶粉作为孕妇营养保健品的品类之一,应该也能得到较好的发展,但相比其他品类,孕妇奶粉试水并不成功。这和孕妇特殊的消费体系有关,因为有些孕妇本身就有孕吐,对产品的品味要求很高。如果口味不合适,可能会加重孕妇的孕吐。

目前,市场上的一些产品也改变和提高了口味。比如伊利金宣称添加了BID活性益生菌组合和膳食纤维来保护孕吐;圣元优博妈咪孕产妇配方奶粉表示,特别添加枣粉和山药粉,改善产品口感,可以应对孕期挑剔的口味。

笔者在与河南一家连锁母婴店的创始人交流时了解到,其体系内的孕妇奶粉销量并不是很好。有的消费者一桶奶粉能喝两个月,“还不如DHA多”。他说,刚怀孕的时候,一般什么都不想吃,乳制品这个时候可能不太容易接受。这是孕妇奶粉面临的现实问题。

认知&浅评:由于孕妇奶粉的销售人群特殊,在消费者数量和消费周期上有一定的限制。只是随着全民健康意识的不断增强,孕妇奶粉还是有很大的发展空,在消费认知和产品品质上还有待提高。此外,孕妇奶粉除了自身发展,还可以影响婴幼儿奶粉、儿童奶粉、中老年奶粉的发展,这也是头部奶粉品牌布局的原因之一。

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